Секреты продаж на рынке мебели - Сергей Сергеевич Александров

В настоящее время в таких отделах продаж неправильно организована работа с постоянными крупными заказчиками, чье длительное сотрудничество с компанией далеко уже не заслуга менеджера. При этом, когда заказчики размещают у вас крупный заказ, менеджер получает неадекватно большую премию с него. Выходом из этой ситуации может быть выделение этой группы клиентов в VIP-категорию на отдельных менеджеров либо, при их небольшом количестве, изменение системы оплаты труда в части работы с такими клиентами.

При такой технологии работы вам придется набирать в магазины не просто продавцов розницы, а сразу менеджеров по продажам, которые должны будут делать и «холодные» звонки, и проводить встречи, и работать в торговом зале.

Но, как я уже сказал выше, это один из возможных путей. Заметьте, что при этом я применил критерии ФУНКД® к построению отдела продаж и анализ модели потребления.

Плюсы и минусы внедрения новой технологии продаж

«И все же не может все быть так гладко», – скажете вы. А есть ли минусы в такой технологии продаж? Конечно, как и везде.

Минусы приведенной выше идеальной структуры отдела продаж:

1. Придется подумать головой и выйти за рамки стереотипов (своих и рынка), поскольку гораздо проще сделать «как у всех». Правда, получится «не хуже, чем у других». А вы уверены, что вам хочется просто быть «не хуже», а не «лучше всех»?

2. Придется расстаться со стереотипами, которые перечислены в главе «Почему все идет не так, как было задумано».

Плюсы структуры продаж, соответствующей принципам ФУНКД®:

1. Увеличивается производительность труда (конвейер всегда произведет, продаст, обслужит больше и лучше, чем один человек) и уменьшается количество ошибок в работе. Еще в XVIII веке Адам Смит, шотландский экономист, один из основоположников современной экономической теории, в своей книге «Исследование о природе и причинах богатства народов» описывает важность разделения труда Напримере производства булавок.

«Рабочий, не обученный этому производству и не умеющий обращаться с машинами, употребляемыми в нем, едва ли может, пожалуй, при всем своем старании сделать одну булавку в день и, во всяком случае, не сделает двадцати булавок. Но при той организации, которую имеет теперь это производство, оно само в целом не только представляет собою особую профессию, но и подразделяется на ряд специальностей, из которых каждая в свою очередь является отдельным специальным занятием. Один рабочий тянет проволоку, другой выпрямляет ее, третий обрезает, четвертый заостряет конец, пятый обтачивает один конец для насаживания головки; изготовление самой головки требует двух или трех самостоятельных операций; насадка ее составляет особую операцию, полировка булавки – другую; самостоятельной операцией является даже завертывание готовых булавок в пакетики. Таким образом, сложный труд производства булавок разделен приблизительно на восемнадцать самостоятельных операций, которые в некоторых мануфактурах все выполняются различными рабочими, тогда как в других один и тот же рабочий нередко выполняет две или три операции. Мне пришлось видеть одну небольшую мануфактуру такого рода, где было занято только десять рабочих и где, следовательно, некоторые из них выполняли по две и по три различные операции… Эти десять человек вырабатывали свыше 48 000 булавок в день. Но если бы все они работали в одиночку и независимо друг от друга и если бы они не были приучены к этой специальной работе, то, несомненно, ни один из них не смог бы сработать двадцати, а, может быть, даже и одной булавки в день. Одним словом, они, несомненно, не выработали бы 1/240, а может быть, и 1/4800 доли того, что они в состоянии выработать теперь в результате надлежащего разделения и сочетания их различных операций.»

Теперь вернемся к продажам. Если сотрудник может заниматься только обзвоном, то он в состоянии делать ежедневно 150 звонков (такая норма соблюдается в нашем отделе продаж), из которых получается около 40—50 разговоров в день с потенциальными клиентами. В этот же месяц части клиентов делаются повторные звонки, и к концу месяца прирост клиентской базы составляет от 400 до 600 компаний.

Это еще не клиенты, с ними лишь установлен первичный контакт, актуализирована информация. Но это бесценная информация о рынке. Потенциальные клиенты «сливают» вам все свои мысли, сомнения, возражения, короче говоря, стереотипы. Они говорят, почему не хотят с вами работать. И вы понимаете, как переделать свои коммерческие предложения, свою маркетинговую стратегию для того чтобы лучше соответствовать потребностям рынка и клиентов. Это не просто вдруг пришедшее на ум: «Давайте менеджеров подучим!», а четкое понимание того, как можно изменить ситуацию в лучшую сторону.

А вот если ваши менеджеры продолжают делать по 10 звонков новым клиентам в неделю, то посчитайте сами, когда начнутся продажи.

2. Максимально снижается зависимость от капризного «человеческого фактора» (становится легче искать, нанимать и обучать персонал).

Каждый отвечает за свое. Деятельность сотрудников становится прозрачной. Мы понимаем, за что мы платим, зачем мотивируем. Мы понимаем, что чем четче круг обязанностей конкретной должности, тем нам проще ввести человека в курс дела. Мы легче контролируем этот отдел продаж. Мы можем им управлять.

3. Становится прозрачной деятельность сотрудников (а также подразделений и отделов), так как понятны зоны ответственности каждого.

Приведу пример, как распределяются работы и зоны ответственности в группе активных продаж из приведенной ранее схемы.

Подготовительные работы:

– Подготовка базы данных (БД).

– Сегментирование клиентов.

Таблица 4. Распределение работ и зон ответственностей по должностям в группе активных продаж

Если сотрудник ходит на встречи и продает, мы можем оценить количество успешных встреч и конверсию. Например, он сходил на десять встреч, из них три закончились сделкой. Мы понимаем, что можем повлиять на этот параметр, то есть его увеличить. Если у него такая маленькая конверсия, возможно, он плохо проводит презентации. Особенно по сравнению с другим менеджером, который из десяти встреч семь делает результативными. И мы понимаем, каким конкретным навыкам надо учить человека. Для первичного обзвона свои параметры оценки:

– выполнение плана по обзвону;

– получение первичных заявок от клиентов;

– актуализация клиентской базы.

Надо ли сотрудника, который делает «холодный» обзвон, привязывать к обороту или прибыли? В принципе, он на него особо-то и не влияет. Ему можно сделать какой-то дополнительный бонус при выполнении плана всем отделом продаж.

На схеме 20 приведен пример бизнес-процесса работы с новым клиентом и контрольные точки для оценки качества выполненных этапов (см. с. 164).

5. Повышается контролируемость и управляемость всей системы продаж.

Очень часто, когда мы правильно строим систему продаж, мы можем обнаружить те ресурсы и найти те моменты и нюансы работы с рынком, на которые вообще не обращали внимание. Поэтому я думаю, что

Схема 20. Пример бизнес-процесса работы с новым клиентом и точками контроля

Схема 21. Структура отдела сбыта компании «V» на момент получения запроса

за технологиями продаж не просто будущее – это то, что необходимо и актуально делать прямо сейчас. Приведу еще один пример.

История, основанная на реальных событиях

Вводные данные

Компания «V» занимается производством мягкой и корпусной мебели. Продажи идут преимущественно через отдел оптовых продаж, но есть и своя небольшая розница. Имеется свой отдел маркетинга с руководителем и двумя подчиненными – менеджером по продвижению и маркетологом-аналитиком. В ближайшее время должен был заработать отдел развития, основной функцией которого стало бы открытие новых клиентов (схема

Запрос компании

Проблема заключалась в том, что компания выпустила новую коллекцию мебели, а она не продавалась. Поэтому руководство компании обратилось к нам с запросом провести обучение менеджеров по продажам.

Наш подход к выполнению этого запроса

Тренинг был назначен и проведен. Параллельно мы предложили проанализировать деятельность отдела продаж. Для начала мы выяснили, какие обязанности возложены на менеджеров по продажам.

Список оказался внушительным.

– Продажи